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负面不断销量长虹 特斯拉真就打不垮?

2021年的上半年,是特斯拉在中国销量暴涨的半年。1-6月,特斯拉在中国市场的总销量高达131780辆,同比增长183%,另外还有超过3万辆中国生产的特斯拉出口到了其他国家和地区。中国已经成为特斯拉最重要的市场和生产基地,为特斯拉贡献了超过40%的产销量。

2021年的上半年,也是特斯拉在中国声誉大跌的半年。过去几个月特斯拉频频遭遇了车主维权,“刹车失灵”和“自动加速”的问题在网上引发了巨大的争议,虽然这场风波正慢慢平息,但是对特斯拉带来的负面影响恐怕还会长期存在下去。

负面不断销量长虹 特斯拉真就打不垮?

网友骂得越狠,产品就卖得越好,这是其他品牌难以想象的,但特斯拉却做到了。负面不断,销量长虹,难道特斯拉真就打不垮吗?合理的解释有两种:1,网友们骂错了,特斯拉没问题,所以不影响销量;2,特斯拉太香了,虽然问题多多但依然值得购买。哪种解释更有道理?

特斯拉该不该被骂?

其实,和绝大部分的车企一样,特斯拉一直在被骂。特斯拉的自燃、做工差、价格频繁调整等问题都曾引起过不小的争议,但是除了自燃之外,其他问题都还是只限于特斯拉车主圈内或者汽车圈内,真正让特斯拉被骂“出圈”还是近两年出现的“刹车失灵”、“自动加速”问题。去年以来,陆续出现了多起特斯拉引起的重大交通事故,比较知名的是浙江温州一辆特斯拉连撞14辆车后空中翻滚落地车主虽然捡回一条命,但是肠道截断30cm,被鉴定为九级伤残;还有河南南阳一辆特斯拉在路口追尾前方正在等候红灯的车辆,车主坚持认为特斯拉的刹车失灵了。在4月份的上海车展上,这位南阳的特斯拉车主在特斯拉展台爬上车顶维权,彻底引爆了舆论。

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在随后的几个月里,针对车主关于公布车辆数据的要求,特斯拉始终没有给出令人信服的答复,舆论因此迅速发酵,“刹车失灵”、“自动加速”很快成为了一个梗,不管了不了解特斯拉的人都在谈论这些问题,大家已经默认特斯拉是有问题的。

直到6月26日,特斯拉承认由于主动巡航控制系统问题,易造成驾驶员激活主动巡航功能,宣布召回285520台车辆。特斯拉表示:当车辆处于D挡,驾驶员再次拨动右侧控制杆试图切换挡位时;在车辆急转弯,驾驶员误触碰并拨动右侧控制杆时等。主动巡航控制被误激活后,如果车辆设置的巡航速度不是当前车速,且当前车速低于设定速度时,车辆会加速到设定速度,出现车辆速度突增情形,会影响驾驶员的预期并导致车辆操控误判,极端情况下可能导致车辆发生碰撞,存在安全隐患。

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这次召回对特斯拉而言却并非坏事。召回公告里写明了控制杆容易被误触,导致主动巡航控制被误激活、车辆加速,同时也就否认了“刹车失灵”、“自动加速”问题,一切都是用户不熟悉能量回收系统、误触控制杆造成的。所谓利空出尽是利好,在特斯拉宣布召回之后,骂特斯拉的声音反而变少了。

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特斯拉该不该骂?确实该骂,我们以前也没少说过特斯拉的问题,比如特斯拉把驾驶辅助系统命名为“Autopilot”自动驾驶功能等一系列误导消费者的行为都是不可取的。但是在骂特斯拉的时候也需要做到客观公正,前段时间骂特斯拉的网友和媒体多少有些情绪化,违背了这个准则。

特斯拉的产品有多大优势?

虽然特斯拉现在基本已经洗刷清白了,但是在旷日已久的争论当中,特斯拉的很多问题都暴露出来,形象大受打击。在这样的背景之下,特斯拉的销量依然高速增长,难道这些消费者都是斯德哥尔摩症患者吗?这只能说明特斯拉的产品力是非常有优势的。不过,和常规认知有所不同的是,特斯拉的优势其实不在于自动驾驶,而在于品牌和性价比。

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说起自动驾驶,我们总是绕不开特斯拉。自动驾驶的核心是神经网络算法,研发人员需要用海量的真实路况和人类驾车数据来训练算法,让神经网络理解这些数据,并复现人类驾车时的反应。理论上,数据的量越大、质越优,就能够训练出更加可靠的算法。特斯拉采用硬件预埋、功能付费开放的运营模式,让每一辆在路上行驶的特斯拉都具备了采集数据的能力。在传统车企看来,给低配车型装上昂贵的传感器是成本控制的极大失败,但是特斯拉的格局更大,和车辆持续稳定获得的海量真实数据相比,那点传感器的成本根本不值一提。数据的优势带来了算法的领先,这也是特斯拉能够拥有全球车企最高市值的基础。而且这些数据其实还没有被完全利用,待特斯拉的Dojo超级计算机到位之后,其优势还有望进一步扩大。

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特斯拉在自动驾驶上的领先对品牌的提升起到了至关重要的作用。得益于此,特斯拉在规模极小的时候就能获得大量的曝光和关注,不投一分钱广告费就能实现爆炸性的传播效果,人们视马斯克为现实版的钢铁侠,视特斯拉为汽车届的苹果。在中国,科技领先的品牌形象让特斯拉获益良多,自从进入中国市场以来特斯拉一直是汽车行业的顶流,但是自动驾驶本身对销量的提升却是微乎其微的。中国的Model 3和Model Y用户选购EAP增强版自动驾驶功能和FSD完全自动驾驶能力的比例非常低,绝大部分消费者都还在用着基础版的Autopilot,其功能和竞品相比并没有多少优势。中国的消费者其实比美国消费者更加惜命也更加务实,所以他们不会花3.2万元或6.4万元选购那些可靠性存疑的自动驾驶功能。

性价比是特斯拉的另一大优势,这种优势源自于特斯拉对产品和销售模式的颠覆。

在产品层面,特斯拉先于竞争对手们挖掘除了电驱动的最大优势——性能,让平民车型获得了比肩超跑的加速能力。作为一个汽车行业的门外汉,马斯克以“第一性原理”重新解构了智能电动汽车,引入18650电池、Autopilot、OTA,为特斯拉的成功奠定了基础。随后,标准化和规模化又成为了特斯拉的关键词,自建电池超级工厂、自研4680电池、引入车身一体压铸技术都是为了持续降低成本。

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在销售模式上,特斯拉摒弃了传统的经销商模式,转而采用直营模式。在乱象丛生的中国汽车市场,直营的特斯拉可谓一股清流。在进口阶段,竞争对手都在赚取超额的利润,还把锅甩到中国的税务制度上;而特斯拉只在国外售价的基础上多收一点运费和税费,简直令人感动。在国产阶段,竞争对手的价格一万年不变,在4S店能有多少优惠全凭买家运气和本事,消费者需要各种研究谨防套路,买车成了一件累心的事情;而特斯拉的价格极为透明,并且成本的下降很快就能反映到价格上,虽然被诟病割韭菜,但是特斯拉其实没有多赚钱,受益的始终是消费者。

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虽然特斯拉饱受质疑,但是在我看来特斯拉是一家非常真诚、不玩套路的企业。特斯拉不仅不赚超额利润,还把大量的钱花在了提升用户体验上。在2020年年初,Model 3的销量高速增长,特斯拉的股价屡创新高,一直哭穷的特斯拉终于不用再为钱发愁了,但特斯拉首先做的并不是分红、收购、买地,而是大举投资建设建设超级充电网络。2020年特斯拉在中国新建超过4000个超级充电桩,两倍于过去5年建设总量; 打通上海-伦敦充电线路的中国部分,让电动汽车的跨国出行成为可能;推进V3超级充电桩的普及,为中国消费者打造更高效的充电服务体系。

负面不断销量长虹 特斯拉真就打不垮?

特斯拉的低价格不仅让特斯拉车主受益,所有的电动汽车用户多少都得感谢特斯拉。在拥有强势的产品之后,特斯拉以一己之力发起价格战,彻底颠覆了中高端电动汽车的价格体系。在25万元以上的电动汽车市场,定价权不在BBA手里,而是被特斯拉所掌握,所有的竞品都必须参考特斯拉的价格来制定自己的价格。强如宝马也不得不在iX3上市短短2个月之后官降7万,只因为Model Y定了个低价格。

6月26日的召回公告让特斯拉的维权事件告一段落,7月8日特斯拉Model Y标准续航版正式上市,售价仅为27.6万元,比之前Model Y的入门版车型(长续航版)足足便宜了7.19万元,这样的低价格足以令大部分消费者忘却那些负面新闻。在今年下半年,特斯拉的销量毫无疑问将会持续领先。

编辑点评:负面打不垮特斯拉,一方面是因为“刹车失灵”、“自动加速”等问题站不住脚,另一方面也是因为特斯拉的长板足够长、优势足够明显。虽然这一阵风波过去了,但是特斯拉在涉及到安全的问题上还是应该更加谨慎一些,自动驾驶技术远未成熟,如果未来真的因为产品缺陷造成了安全事故,对特斯拉造成的影响只会比这次更加严重。

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