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创变谈丨陈思英:领克品牌的入圈和破圈

2016年10月20日,领克品牌在德国柏林正式发布。在随后的时间里,它凭借自己的“潮流”“运动”等个性化标签,迅速俘获了一大批目标消费群体。如今是领克品牌诞生的第五个年头,按照该品牌的官方预测,到2021年底,领克可以拥有近60万的客户,交上一份让各方面都满意的成绩单。

“这应该是比较快的发展,而且我觉得是一个比较健康、稳健的发展。”在评价5年成绩单时,领克汽车销售有限公司副总经理陈思英如是说道。在收获之余,陈思英同样反思了领克品牌在这5年发展中存在的不足,“你要说遗憾的地方我们也有,我们对用户还不够好,在用户运营方面还有很多的欠缺,我们跟用户的共创方面还有很多的生态没有去建立。我们正在一点一点的改善。”

汽车之家

总结完成绩,反思过不足之后,领克品牌的未来将怎么走呢?也许在2021成都车展汽车之家与陈思英的对话中,能寻得答案。


《创变谈》是汽车之家针对大型车展推出的高层对话栏目,聚焦企业决策者在极具挑战的市场环境下,如何创新突破、跨入变革新境界。围绕本届成都车展,汽车之家对话了数十位企业高层。本期对话嘉宾:领克汽车销售有限公司副总经理陈思英。


过去的5年:从入圈到破圈

“领克品牌身在互联网时代,本身就具备互联网的属性,所以说如果用一个标签来描述的话,领克品牌应该是一个新势力。”对话刚开始,陈思英就给领克品牌定了性——传统车企孵化出的新势力。

若翻阅数据不难看出,陈思英的上述言论还是有底气支撑的。光从用户互动这个维度上看,领克官方App如今已有140万用户,按照“2021年底客户达到60万”的官方预测来看,还有80万的潜在客户可以转换。

“我们App的日活达到10万,线上营销活动的转换率也很高。去年3月份,由于疫情很多车企都‘停摆’了,而我们仅3月份的线上营销活动,就产生了2万多个线索,最终实际成交量达到1万多单,转换率达到75%。”陈思英表示:“领克品牌在客户洞察,产品理解和品牌塑造形成了自身独有的优势,而且我们和年轻的用户也产生了很好的共创。”

『领克03(参数|询价) 2022款 03+ Cyan 定制版』

之所以能迅速取得这么多的用户认可,这与领克品牌的个性化密不可分。“潮牌”“运动”“个性”等标签不论是车辆外观、内饰设计,还是在车展等大型活动的对外形象公开展示,亦或是在各项赛事上所获得的奖项,都能很好地体现出上述标签。而这些标签,正好与以90后为代表的年轻消费者们的喜好相同。

“我们的客户平均年龄只有31.7岁,90后占了很大的比例。品牌的个性、产品的运动、智能等等标签,都深得年轻消费者群体的喜爱。产品设计很有个性,颜值是年轻人喜欢的,产品带来的驾驶乐趣是年轻人喜欢的。他们对智能辅助驾驶,对于车联网技术的要求和体验是非常高的,所以我们的产品也恰恰满足了这种年轻群体的需求。”陈思英表示。

从产品端,也不难体现出上述标签带来的好处。若从产品定位来看,光紧凑型SUV这一细分市场,领克品牌就布局了领克01、领克02、领克05这三款产品,以领克品牌现有的体量来说,这其实极易产生内卷。而通过强调个性化标签,领克品牌却很好的让上述车型产生了区隔。“这种个性化标签让我们的内卷少了,获得了更多的市场。”

『领克05+』

入圈只是第一步,对于领克这种想要有更大作为的品牌,想获得更多用户的青睐,就得不局限于服务小众用户,而是要进行破圈,吸引更多大众消费者。

“领克09是出圈的代表产品,中大型SUV的时代已经到来,这个市场可能会变好,领克09在这个时候应运而生,它的智能、科技、性能各方面的料是很足的,座位满足了新的家庭人口结构。这款产品消费者的年龄覆盖,市场的宽泛程度会比其他产品更加有张力。”

而在营销上,领克品牌也在为出圈而努力。“领克品牌在社交阵地上的玩法就是出圈,比如说抖音、B站、快手、小红书、知乎上面都有我们的生态,领克02和领克06在小红书的认知度非常高,销售转化也非常高;知乎上有很多懂车的人,对我们产品的硬核理解和接受度比较高;在B站上,大家对领克03这款车的感知度比较高。接下来还有很多跨界和出圈的东西。”

眼下行业的共同难题——芯片

汽车行业所面临的共同难题是什么?在不同时期问这个问题,会得到不同的答案,去年可能是疫情,今年一定是芯片。如今,芯片供给不足已经对车企生产端带来极大的影响,有的企业7月产量甚至因此而“腰斩”。

『领克09』

而这也同样影响到了领克。陈思英透露,今年1到8月份,领克品牌累计销量在14万辆左右,若没有芯片问题影响,上述成绩至少也要定格在16万辆。“现在我们也缺货,基本上终端的交货周期达到了一个月到一个半月。”

在部分车企看来,这次芯片供应危机所带来的负面影响是空前的,某车企负责人甚至作出了“下半年减产30%-40%” 的预测,甚至直言某些弱势车企、经销商集团可能会就此退出汽车产业。

不过对于这一问题,陈思英的看法较为乐观。在他看来,虽然目前车企受芯片供应不足而减产,但市场需求是在的,如今的销量下滑可以看做是“结构性下降”,只要撑过了这轮危机,未来还是会出现“结构性反弹”,而这对于优质品牌来说是颇为有利的。(文/汽车之家 陈灿)

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