第四代嘉华如何重塑起亚高品质品牌“人设”？

2020年的北京车展上，起亚发布未来十年核心发展战略，并重申在中国市场的决心。当时，东风悦达起亚方面表示将“依托起亚全球‘Plan S’战略，确定新十年的战略方向和发展蓝图，以‘一体三翼’为核心战略，聚焦‘TECH’打造差异化优势，加速转型升级，重回主流赛道”。

在这个过程中，除了新十年开篇之作凯酷（ALL NEW K5）之后，嘉华（Carnival）就确认将在2021年引入国内，成为“新十年”计划下第二款重磅新车。

今年上海车展期间，东风悦达起亚总经理柳昌昇再次表示，未来东风悦达起亚将聚焦提升品牌体验、提升品牌价值、向电动化转型，持续展现引领未来科技、领先潮流的品牌形象。

在这个大背景下，肩扛起亚品质保障、重回主流赛道任务的第四代嘉华将在8月上市，而随着真正进入中国的日子越来越近，嘉华的野心也愈发明显。

重塑品牌信赖度与接受度

在起亚看来，中国高端MPV市场增长迅速却缺乏重磅全球MPV产品。已经在海外大获成功的第四代嘉华是助力东风悦达起亚重塑品牌，走向高端化的重要产品。甚至拥有重塑中国MPV市场的实力。

因此，面对中国市场，起亚对嘉华的一举一动都极其谨慎。

举个例子，近日起亚为第四代嘉华举办的品鉴会上，在场有媒体指出“嘉华如果想在中国MPV市场有竞争力，必须要加大后市场的开发，就是改装配件。”

实际上，MPV产品的改装十分普遍。这种一直被定义为商务车的产品，实际上平时还可能扮演着“保姆车”或者“家庭车”的角色，因此车主会因实际需求进行不同程度的改动，比如地板、电动门甚至航空座椅等等。

甚至嘉华在韩国本土，也推出了比普通基本车型更高端的Hi-Limousine的版本。

但在中国市场，起亚却坚定的只投放基本版本。这种“顽固”背后，隐藏的是起亚的小心翼翼与不能在嘉华身上出现一点差错的压力。

今年4月初，起亚发布New Kia战略，变更公司名称和LOGO，发布全新品牌理念和标语。

而NEW Kia最核心的部分是一切以用户指向为导向来进行运营。东风悦达起亚品牌营销室室长权一权表示，“为了以客户为导向，在车辆上市的时候，哪怕是只有一名客户在售后服务方面感觉到不满、不方便，我们都不能够这样推进，现在公司的战略决策是决定这次只投放基本版本。”

在起亚看来，中国市场庞大，情况特殊，如果过早推行改装款可能会引发消费者对品质上的不满，难以应对。

而对于东风悦达起亚而言，近两年间销量的下滑更需要品牌的重振。因此，无论如何，品牌是第一位的。“我们认为现在对于东风悦达起亚而言，不是多卖一台车的问题，是需要让我们的消费者对于这个品牌的信赖度和接受度，要逐步的恢复和提高，所以一定也是要以品质优先来进行考虑。”

为了保证与海外同品质，东风悦达起亚甚至以CKD的方式将整车导入到国内。最大程度保证与海外质量的一致。这实际是一种费力不讨好的形式，CDK零件进口到本土的形式仍然要比本土化生产贵了不少，但东风悦达起亚愿意这么做，是背后重塑品质的决心驱使，也足够看出起亚对中国市场品牌重构的小心翼翼和无限期待。“我们跟大家承诺和约定，我们紧紧连接New Kia战略，保证新战略下投产的第一新车，要达到全球车型的高质量水平。”

甚至为了保证品牌口碑的稳定性，东风悦达起亚引入的第四代嘉华与进口版相似度高达99%。

这些背后的细节里，东风悦达起亚希望挽回品牌形象的决心已经显而易见了。

真刀真枪，第四代嘉华如何抢夺市场？

受国内汽车消费理念转变，开放二胎、7座车6年免检等政策影响，MPV将继轿车、SUV两大阵营之后步入市场“黄金时代”。尤其在中大型MPV市场，正在呈现着逐步走高的形式。

2021年1-4月，中国MPV市场累计销售37.4万台新车，同比上升43.9%。与此同时，市场两级分化形式日趋明显。中低端车型的销量降幅明显，高端产品持续走强，表明市场对高端车型需求更为强烈。

第四代嘉华希望以此为市场切口，瓜分中国市场高端MPV份额。而若想达成这一宏伟目标，第四代嘉华首先要突破的便是别克GL8的防线。

一直以来，别克GL8在国内MPV市场都像是“霸主”一样的存在。今年1-4月，别克GL8累计销售新车56268辆，位居MPV产品销量第二位。

但起亚认为，尽管中国MPV市场在不断扩大，但缺少重磅全球车高端产品，对手GL8等现有产品因早先进入市场得以取得高销量，但并不能说明能够很好的满足中国消费者的需求，因此，在高端MPV细分市场，嘉华仍有打破GL8在中国“霸主”地位的机会和上拓空间。

在中国，第四代嘉华的直接对手是GL8 ，在海外，丰田塞纳是最大威胁。面对两位对手，第四代嘉华的确有准备而来。例如，在整车尺寸方面和轴距方面，完全有和对手掰掰手腕的能力，第四代嘉华甚至有着三者间最强的轴距，保障空间的宽敞舒适。

此外，在实用性方面，第四代第三排座椅可以完全收纳在地板下面，提高搬运大件时的空间利用率，在这一点上，是完胜GL8的，而更为年轻的外观设计、更优秀的舒适感受以及智能化配置，都是第四代嘉华可圈可点之处。例如，搭载12.3英寸一体式屏幕，智能互联系统，智能语音、UVO远程控制、位置共享、手机互联、后座语音识别、双屏后座娱乐系统等，并配备高达20项的L2+级智能驾驶辅助系统，保障高安全性。